【关 键 词】 20xx 电视广告经营 发展趋势
【报告内容】
受全球经济危机影响，广告主纷纷收紧口袋，静观市场之变，从而使得广告市场持续低迷。虽从3月开始整体广告市场出现回暖迹象，电视广告亦然，但依然面临挑战。政策层面上，广电总局十一前出台新的17号令，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的规范和管理，相比之前的规定，这次内容更加细化，对戴着镣铐跳舞的电视台，或是浴火重生的机遇，或是面临迎头一击。市场层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新的媒体形式大大分流了电视广告市场份额，传统投放逐渐到达一个天花板。
面对20xx年的新一轮广告牛年，各路电视媒体如何应对?本刊记者综合对全国电视媒体的调查和专访，可以看到，20xx年的电视媒体广告经营呈现以下五大趋势。
整合媒体资源，提高定价能力
新17号令出台后，电视广告市场预计将蒸发将近100亿的广告收入，相信各电视台广告部主任最关心和头疼的是“年年只升不降的广告创收指标如何完成”这一问题，像以前一样提高广告价格能不能解决问题?
采访中发现，虽然各电视台预留了15%~35%的广告价格提升空间，但普遍认为，单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是电视台内容创新和经营能力的提升。湖南电视台副总编辑兼广告部主任樊旭文认为：“我们大力进行内容创新、服务创新、营销创新，最重要的都是在努力增加频道的资源价值，用这种价值增值来支撑价格的增长”;贵州台副台长孔炯认为：“如果价格抬高，而产品没有变化，那广告主在承受能力上也是有限度的，一味地涨价是不能解决问题的，还要靠电视台自身产品和经营能力的改善以及新的广告形态和形式”;安徽台广告中心副主任查道存认为：“提升价格是最迫不得已的办法，要面对目前问题，可以通过一些产品的研发、政策的调整、经营的变化等手段来使这一政策对经营的冲击降低”;重庆台广告部主任郭列亚认为：“提价显然不是最佳方案，价格方面希望走循序渐进的思路，一方面需要价值支撑，另一方面也需要市场检验。”
那么就具体执行而言，怎样才能整合媒体资源，提高定价能力呢?一类是实力较强的省级卫视，无论在收视率和广告收入均居省级卫视前列，已经形成了明确的频道定位和品牌栏目，因此面对政策调整，提价底气十足，可继续坚持节目创新和提高自制节目比例，如湖南、江苏、安徽等卫视;一类是实力较弱的省级卫视，由于节目基础薄弱，体制机制落后，对电视剧和电视购物依赖较强，一味地提价，将产生广告价值与价格的背离，必然会使客户选择央视和地方台的组合投放策略，对于卫视的经营产生极大的压力，因此最好的应对办法只有调整节目结构，打造精品栏目，更新客户群体，如中西部等卫视频道。
变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值
与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐到达一个增长天花板的现实。
活动营销
活动营销近几年在电视媒体应用的非常多，从20xx年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其能够迅速提升媒体知名度、提升媒体影响力、提高媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象，先是跟着湖南台唱歌，“超级女声”、“我型我秀”、“先声夺人”、“绝对唱响”、“梦想中国”，再跟着上海台跳舞，“舞林大会”、“舞动奇迹”，又跟着湖南台记歌词，“名师高徒”、“我爱记歌词”。虽然各种活动五花八门，基本沿袭娱乐化的路线，同质化严重，一个活动做成功了，其他活动就蜂拥而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顾眼前利益，不顾活动营销的长期效应。
其实活动营销运用得当，是非常好的整合资源整合营销的方式，从超级女声一个活动就奠定了湖南卫视娱乐立台的定位，可以看到，活动营销不仅有助于迅速提高媒体知名度和影响力，而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众、贴近市场，提高媒体亲和力，更能够提升媒体资源价值，提高媒体定价能力，产生巨大的经济利益。但由于短视，除了少数台，活动营销并没有为电视媒体带来应有的收益和效果，很多活动以失败告终。
所幸的是，很多台已经意识到涸泽而渔带来的负面效应，虽然20xx年活动营销仍占电视媒体营销的很大比例，但普遍开始思考，如何将频道和节目定位以及客户的需求结合起来，为客户量身定制活动。安徽台广告部副主任查道存提到安徽卫视20xx年广告经营的三个转变之一就是坚持为节目和客户量身定制推广活动，如“公主的约会”之寻找11城市hello-c公主的大型活动，就是将hello-c品牌与独播剧《露露公主》都针对都市白领受众的特点相结合，同时结合各种线上宣传，起到了很好的推介效果;江苏卫视广告企划主任饶志敏介绍江苏卫视的一大转变就是根据客户的需求来定制一批节目和产品，比如20xx年诺基亚跨年演唱会、可口可乐的原叶挑战百分百等活动，20xx年将加大活动营销的量，鼓励编导创意团队根据客户需求创新出客户需要的一些节目，这样就能把很大部分广告需求通过节目的形式来消化。
植入式营销
采访中，湖南台台长助理兼广告部主任樊旭文提出广告经营的三个思路的转变：“由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价值经营型转变，由纯粹经营硬广向硬广与软文相结合的转变”。事实上，一些声名鹊起的有收视率和影响力的自办栏目和自制独播剧是湖南台的杀手锏，利用这些现有的节目资源，实现广告和节目的高度结合，使广告产品更加方便和主动地被观众熟悉和接受，早已是湖南卫视的惯用手法，引领着大众媒体植入式营销的先河。
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