人与人之间的差别，要远远大于人与猴子的差别。
物以类聚，人以群分，实在自然不过！那么，汇聚在新世界豪园的是怎样一群人？他们有品。否则，何以欣赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始不过的原木、石、砖建构而成）。他们有识。要不然看不出长条状、带高度私密内院的主体别墅，连同那严格的空间序列透露出的十九世纪欧洲人本意韵。他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……⑤
广告中所宣扬的有品有识更有钱的人，他们的品识表现在哪？就要通过对“五星级欧式会所”的欣赏和“十九世纪欧洲人本意蕴”的体会来表现了。这不禁让我们想起了哈里森Ｈａｒｒｉｓｏｎ．Ｐ．在《第三世界：苦难、曲折、希望》中提到的比照集团。身为记者及自由撰稿人的哈里森对第三世界的考察，他发现经过殖民地阶段的第三世界国家中，普遍存在这样一群人，他们受过殖民母国的教育，在语言、服饰、举止行为乃至思想等多方面模仿殖民母国的人，以此来表明自己与本国人民的不同，力争“溶入”殖民母国，进入所谓的上层社会。遗憾的是，当前我国的广告，类似思潮比比皆是。
４、警惕造成社会分裂
房地产广告中既然有了“令您的身份、地位高高在上！”的承诺，自然也就意味着要与普通民众划清界限，金碧华府就宣称，“只与尊贵为邻”，上海东方曼哈顿·尚东区“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”，而深圳硅谷别墅则提示，“不然，我们的价格早已令他们悄然离去……”。
房地产界弥漫着的这股追金逐银的浮躁气息，一方面直接向没钱的受众说“拜拜”，另一方面也将间接影响到广告载体——媒介的内容取舍。随着房地产广告投放量的扶摇直上（２００２年达到１０１．３９亿元，成为首例突破百亿元的行业，居所有行业广告投放量首位，其增幅达到４５．９３％），⑥房地产广告俨然成为报纸媒介的头号广告香客。现在越来越多的报纸媒介热衷于评选明星楼盘，关于房地产的软文（实为有偿新闻）也是大行其道。本文开篇提到，“中国十大超级豪宅”评选揭晓，各媒体纷纷予以报道，甚至挖掘出“豪宅配备金马桶，富豪看房带道士，佣人开车去买菜”等细节。某记者在参观了超级豪宅、见识过诸多名车之后，竟然调侃起自己是那些富豪们眼中“正在辛勤工作的谁家的佣人”。⑦媒介的津津乐道，营造出一派富足骄奢的气氛，大家仿佛沐浴于金色的阳光下，遍地都是奢华。
显而易见，各报纸媒介为了争取提供房地产商们理想的目标消费者，其定位、内容编排，也会做出调整。这样，如果不是有钱一族，要想得到媒介青睐，想在媒介上看到他们关心的议题，估计将越来越难。
三、结语
一方面是房地产广告的歌舞升平，另一方面是令人吃惊的空置率，这种情况值得警惕。
美国《纽约时报》不久前指出，中国的房屋的空置率已超过国际警戒线，同时质疑中国房地产的泡沫是否已经开始出现破裂。“在上海，大约有１／６的高级住宅是没有人住的；在北京为１／４；在深圳附近为１／３。而且在未来的几年里，房屋的空置率一定会在目前的基础上大幅增加。……８月１２日，据摩根士丹利的估算，世界２５％的经济中目前存在房地产泡沫，另外４０％的地区处于“泡沫预警”状态。换句话说，目前全世界大约２／３的国家和地区或者已经产生或者正面临出现房地产泡沫，其中地区包括澳洲、美国、韩国和中国等。⑧
事实上，关于房地产泡沫崩溃论的讨论已有相当时日，国家也正加强宏观调控，中国房产界的客户定位重心将逐渐由高向低转移。或许，以下几个广告语可以给我们一些启发：
为了没有钱烧着玩的人们。（塞德里斯房地产公司）
房子加上爱，就成一个家。（台湾铨屋建设）
实实在在的人，选择实实在在的家。（桂林山水画楼）
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
注释：
①本文广告语主要参看：
白光主编《中外最具诱惑力的广告短语集成》，中国广播电视出版社２００３版。
谢伦浩主编，《绝妙广告》 石油工业出版社２００３版。
宁人、张为力主编《广告妙语大观》，国际文化出版公司１９９７版。
谢荣华、张信和编著《房地产广告》，广东经济出版社２００２版。
②翟左扬《媒介与受众的合谋——从一篇入世的文章来解读＜上海壹周＞》
中国新闻研究中心ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｃｄｄｃ．ｎｅｔ／ｓｈｏｗｎｅｗｓ．ａｓｐ﹖ｎｅｗｓｉｄ＝４５２６ ２００３－０７－１６
③④蒋原伦著《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社２００４版，Ｐ８７，Ｐ８９。
⑤文雨申《中国地产广告之最》，中国企划网ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｈｎｉｄｅａ．ｃｏｍ／Ａｒｔｉｃｌｅ＿ｓｅａｒｃｈ．ａｓｐ ２００４－９－３
⑥《２００２年中国广告市场生态调查报告摘要》，来源厦门广告信息网， 中华广告网ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｃｎ／ｓｃｄｃ／ｇｇｊｃ／２００３０５／０３１１１３．ｈｔｍ ２００３－１１－１３
⑦《探访京城超级豪宅》，原载《世界商业评论》ＩＣＸＯ．ＣＯＭ， 国家地产网ｈｔｔｐ／／ｒｅ．ｉｃｘｏ．ｃｏｍ／ｈｔｍｌｎｅｗｓ／２００４／１０／２５／４１３８２２．ｈｔｍ ２００４－１０－２５
⑧庞建新《纽约时报感叹中国房地产泡沫吓人 空置率过高》，原载《经济》杂志， 转引自ｈｔｔｐ／／ｈｏｕｓｅ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓｈｔｍｌ／７９２９７．ｈｔｍｌ ２００４－１０－１１
参考文献：
雷启立，《身份、市场及其他——从上海房地产广告看消费意识形态的建构》， 中国期刊网，２００３年。
来源：http://www.xinwenjie.com.cn/swga/20xx1110/20xx1110171510.htm
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